Marketing offline: come dimostrare al cliente che la campagna ha funzionato

Il marketing offline ha sempre avuto un problema: funziona, ma è difficile dimostrarlo. Il cliente paga stampa e affissioni, poi chiede «è servito?» e l’agenzia risponde con impressioni: «se n’è parlato», «è entrata più gente». Con un QR dedicato su ogni supporto la risposta diventa un numero.

In questa guida vediamo come impostare una campagna di marketing offline misurabile, quali numeri raccogliere, come calcolare il ritorno dell’investimento e come presentarlo al cliente. In fondo trovi una scheda di fine campagna da compilare.

Perché il marketing offline sembra impossibile da misurare

Un manifesto non ha clic, un volantino non ha visualizzazioni. Quello che si può misurare è il momento in cui qualcuno decide di fare un passo: inquadra il QR, apre la pagina, tocca «Prenota». Non conti chi ha visto la campagna, conti chi ha reagito. È un numero più piccolo, ma è quello che interessa al cliente.

Diciamolo subito: chi vede il manifesto e poi entra in negozio senza inquadrare niente non lo vedrai mai nei numeri. Per questo i dati del QR vanno letti come il minimo sicuro, non come il totale.

Il metodo: un QR per ogni supporto e ogni zona

L’errore più comune è stampare lo stesso QR su tutto. Così sai quante persone hanno reagito alla campagna, ma non a quale parte. Crea un QR diverso per ogni supporto e, se la campagna tocca più zone, per ogni zona:

• «Manifesto · fermata piazza Garibaldi · ottobre»;

• «Manifesto · fermata stazione · ottobre»;

• «Vetrofania · sede · ottobre»;

• «Volantino · porta a porta quartiere nord · ottobre».

Tutti possono portare alla stessa pagina, e i numeri restano separati per QR. Se a metà campagna vuoi cambiare offerta, cambi la destinazione dei QR dinamici dal pannello senza ristampare. Prima di mandare in stampa, controlla la misura di ogni QR con il calcolatore delle dimensioni: su un manifesto alla fermata serve molto più grande che su un volantino.

Prima della campagna: fissa la base e l’obiettivo

Due cose da fare prima di stampare, insieme al cliente:

1. Misura la base: quante richieste, prenotazioni o contatti arrivano in un mese normale, senza campagna. Senza questo numero, dopo non saprai quanto è merito della campagna.

2. Scegli un’azione da contare: «Prenota la lezione di prova», «Chiama», «Salva il contatto». La pagina di destinazione deve avere quel pulsante ben in vista.

Cosa guardare durante la campagna

• Visite e visitatori unici per ogni QR: quale supporto e quale zona fanno reagire di più.

• La mappa di calore per giorno e ora: se la fermata funziona alle 8 e la vetrofania il sabato, lo sai.

• Paesi e, dal piano Business, città: utile se la campagna tocca più comuni.

• I tocchi sul pulsante principale della pagina: quante visite diventano un’azione.

• I segni sul grafico: ogni cambio di destinazione o di pagina resta annotato, così i picchi si spiegano da soli.

Se ti interessa il caso dei volantini, trovi un esempio passo per passo nella guida sul volantino con QR code.

Supporto per supporto: come far reagire la gente

Un QR funziona solo se dà un motivo per inquadrarlo. Qualche accorgimento per i supporti più usati:

• Manifesto alla fermata: chi aspetta ha tempo, quindi è il posto giusto per un’offerta con una scadenza. QR grande, all’altezza degli occhi.

• Vetrofania: lavora anche a negozio chiuso. Scrivi accanto al QR cosa si ottiene, per esempio «Prenota anche adesso».

• Volantino: una sola azione, scritta accanto al QR. Se il volantino dice cinque cose, non ne fa nessuna.

• Roll-up in fiera: il QR va all’altezza del busto, con un motivo per inquadrarlo subito, come il catalogo o un omaggio.

• Packaging e scontrini: parlano a chi ha già comprato. Qui l’azione giusta è farlo tornare: recensione, riordino, programma fedeltà.

Accanto al QR scrivi sempre cosa succede inquadrandolo. «Inquadra e prenota» porta più persone di un QR muto.

Dal numero ai soldi: il ritorno della campagna

Il cliente non ragiona in visite, ragiona in euro. Per parlare la sua lingua serve un calcolo semplice, il ROI, cioè il ritorno sull’investimento: quanto ha reso la campagna rispetto a quanto è costata.

Un esempio con numeri inventati, solo per spiegare il conto. Una scuola di lingue fa una campagna di un mese con manifesti in quattro fermate, una vetrofania e 3.000 volantini:

• costo totale, tra stampa e affissioni: 1.500 €;

• visite dai QR: 1.860, da 1.320 persone diverse;

• tocchi su «Prenota la lezione di prova»: 212;

• lezioni di prova fatte, secondo i dati della scuola: 41;

• nuovi iscritti: 17, a un corso da 290 €.

Ricavo: 17 × 290 € = 4.930 €. ROI: (4.930 − 1.500) ÷ 1.500 = 2,29, cioè il 229%: ogni euro speso ne ha riportati quasi 3,30. E due numeri che il cliente capisce al volo: ogni tocco su «Prenota» è costato circa 7 €, ogni nuovo iscritto circa 88 €.

Il ricavo arriva dai dati del cliente, non dal QR: chiediglieli prima della campagna, spiegando a cosa servono. Anche senza, puoi comunque mostrare il costo per tocco, che è già un bel passo avanti rispetto a «se n’è parlato».

Da portare via: la scheda di fine campagna

Compilala per ogni campagna e allegala al report del mese:

• Campagna, periodo e costo totale.

• Base: le richieste in un mese normale, prima della campagna.

• Visite e visitatori unici, in totale e per QR.

• Il supporto migliore e il peggiore, con i numeri.

• I giorni e gli orari migliori.

• Tocchi sull’azione principale e costo per tocco.

• Risultati del cliente: prenotazioni, vendite, iscritti.

• ROI, se hai i dati di vendita.

• Cosa rifare e cosa togliere nella prossima campagna.

Come presentarla in una pagina lo spieghiamo nella guida sul report di marketing per il cliente.

Errori da evitare

• Un solo QR per tutta la campagna.

• Nessuna base di partenza: poi ogni numero sembra buono.

• Presentare le visite come «persone raggiunte»: sono persone che hanno reagito, non che hanno visto.

• Far puntare il QR alla home del sito: chi inquadra un’offerta vuole trovare l’offerta.

• QR troppo piccoli sui supporti che si leggono da lontano.

Quale piano serve

Visite e visitatori unici per ogni QR, paesi e dispositivi sono inclusi dal piano Pro. Confronto con il periodo precedente, città, mappa di calore, tocchi sui pulsanti, segni sul grafico, esportazione in CSV e 13 mesi di storico arrivano con Business. Se segui le campagne di più clienti, il piano Agency ti dà uno spazio per ognuno, una tabella per confrontarli e il report mensile pronto.

Domande frequenti

Come si misura una campagna di marketing offline?

Con un’azione misurabile su ogni supporto, di solito un QR diverso per ognuno, e una base di partenza con cui confrontare. Poi si guardano visite, azioni e, quando ci sono, le vendite.

Cos’è il ROI di una campagna di marketing?

Il ritorno sull’investimento: (ricavo − costo) ÷ costo. Se una campagna costa 1.000 € e porta 3.000 € di vendite, il ROI è 2, cioè il 200%.

Il QR conta chi guarda il manifesto?

No, conta chi lo inquadra. Per questo è un numero prudente: il risultato vero della campagna è almeno quello.

Si può sapere chi ha inquadrato il QR?

No. Vedi quante persone, quando, da quale paese (dal piano Business anche da quale città) e con quale dispositivo, ma non chi sono. Non salviamo indirizzi IP e non usiamo cookie.

Come confrontare due zone della città?

Con due QR diversi che portano alla stessa pagina. Dopo due o tre settimane confronti visite e tocchi di tutti e due.

In breve

Il marketing offline si può dimostrare: un QR per ogni supporto e ogni zona, una base di partenza, un’azione da contare e il calcolo del ritorno fatto con i dati del cliente. Il risultato è una scheda che risponde a «è servito?» con dei numeri.